Nous avons l’intention de vous parler de temps en temps de design sur Emporium”s. Et pour commencer nous avons demandé au professeur Sylvain Allard, directeur du programme de design graphique à l’école de design UQAM (Université du Quebec à Montréal) de nous parler du monde packaging. Il a gentiment accepté et nous l’en remercions d’autant plus.
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Vous tenez un blog passionnant (packaginguqam.blogspot.fr) traitant de l’univers du conditionnement.
Qu’est, selon vous, un packaging réussi ?
Le design d’emballage représente un défi de taille parce qu’il doit concilier les attentes de plusieurs intervenants. Le producteur désire que le produit soit livré à bon port dans les meilleures conditions de préservation et son évaluation se basera sur des critères essentiellement fonctionnels. Le commerçant pour sa part espère que sa marque saura capter l’attention et se démarquer sur le linéaire. Le consommateur espère avoir un maximum de services pour un minimum de coût. Je crois que la meilleure assurance de créer un emballage gagnant consiste à ne pas tant le concevoir pour un consommateur, mais plutôt pour un usager. Si le consommateur achète l’emballage, l’usager lui, l’utilise. Cette distinction marque une différence d’attitude déterminante dans l’élaboration d’un emballage remarquable.
Quels sont pour vous les packagings les plus aboutis sur le marché actuellement ? Y en a-t-il que vous considérez comme des références ?
En fait, tout dépend de quel aspect on parle. Sensible aux problématiques environnementales, j’ai tendance à apprécier toutes ces pochettes de plastiques (Stand Up Pouches) qui ont remplacé les bouteilles de verre et de plastique. Elles ne sont pas très jolies, mais tellement plus efficaces et moins énergivores. J’aime aussi lorsque la communication est claire et respecte l’intelligence de l’usager. J’ai été, et je suis encore charmé par les produits de marques privées comme Waitrose en Angleterre qui réussit (merci à Turner Duckworth) à rendre séduisante une boîte de soupe aux pois.
Pouvez-vous nous dire quels sont les packagings qui, selon vous, ont révolutionné l’histoire ? (ceux ayant eu le plus d’influence)
Comment ne pas spontanément nommer la bouteille de Coca-Cola qui est sûrement l’emballage le plus reconnaissable (même les yeux fermés), et ce, depuis un siècle ? En fait, j’en vois beaucoup, mais c’est souvent lorsqu’il y a une parfaite adéquation entre la forme, la fonction et l’innovation que les emballages deviennent des icônes. Le 20e siècle est rempli d’exemples d’emballages marquants probablement parce que pendant plus de 100 ans on a cru à l’importance de la pérennité des marques. Les Campbell’s, Nabisco, Heinz ont marqué par leur durée et leur constance. D’un autre côté comme l’évolution des emballages est intimement liée à la technologie, l’évolution rapide de celle-ci a changé cette vision et aujourd’hui, les marques, formats et contenants changent constamment. Le culte à la nouveauté a délogé la tradition comme valeur ultime en emballage.
Existe-t-il un process “général” pour la réflexion et la création d’un packaging ?
Le rôle du designer consiste à faire le trait d’union entre les attentes commerciales du client et celles de l’usager. Son défi est de comprendre la culture d’une marque et la traduire dans un langage qui séduira l‘usager certes, mais qui le servira. C’est donc une démarche qui dépasse de loin du simple rôle du stylisme. Il y a trop souvent une séparation entre la conception du contenant et la communication graphique. La reconnaissance d’une marque ne se limite pas à la couleur ou la grosseur d’un logo. Un bon emballage n’est pas une boîte qu’on a recouverte d’une marque. C’est le produit d’une collaboration concertée entre la forme, la fonction et le message. Le design est une discipline et son processus est une suite de décisions qui souvent découlent les unes des autres et plus les différents intervenants sont impliqués tôt dans la conception, plus les chances de succès sont augmentées.
J’ai l’impression depuis quelques années qu’il y a un retour de visuels très classiques voir rétro dans le monde du packaging. J’imagine qu’il y a une recherche “d’authenticité” dans cette démarche, mais est-ce que cela, face à la crise financière, joue un rôle rassurant pour le consommateur ?
C’est une tendance particulièrement observable dans les produits alimentaires , les spiritueux et les produits corporels. Cet attrait pour une autre époque se manifeste en référence à une certaine tradition ancestrale, un savoir-faire et à une quête d’authenticité. En plus des éléments formels empruntés du passé, l’approche rétro ouvre la voie à une communication empreinte d’une certaine candeur qui contraste avec le discours ambiant; mesuré et dicté par les gestionnaires de marques. Souvent dépouillé de toutes les allégations qui caractérisent les emballages actuels, le style rétro valorise une communication basée sur la confiance et inspirée du travail de l’artisan.
J’ai aussi noté qu’il y a de plus en plus de packagings très minimalistes, souvent avec de très belles typographies. Le coût de fabrication de ce type de packaging est il moindre ?
Dans un marché inondé d’informations et d’allégations plus ou moins mesurables, l’approche minimaliste en emballage s’inscrit en réaction face à cette cacophonie visuelle observable sur les linéaires des commerces contemporains. Le minimalisme n’est pas plus cher à produire moins qu’il implique des technologies nouvelles ou complexes, mais c’est une attitude, une assurance face au produit que les usagers sont de moins en moins habitués à voir et qu’ils confondent parfois avec le luxe.
En général, comment réagissent les consommateurs face au minimalisme ? Y voient-ils un produit élitiste ?
Le conditionnement minimal est une réponse à ce phénomène ambiant de surenchère visuelle. À l’instar des théories fonctionnalistes, la pensée minimaliste en design d’emballage préconise une approche axée sur les dimensions fonctionnelles de l’emballage. C’est une autre façon, plus intellectualisée de concevoir et d’interagir avec l’usager qui nous ramène invariablement vers la pensée de Ludwig Mies Van der Rohe et son fameux et presque désormais cliché : Less is More. Cependant, dépouillé de tout excès graphique et typographique, le minimalisme en emballage peut par sa rigueur être perçu comme froid, sans personnalité et élitiste.
Nous trouvons dans nos rayons de plus en plus de packaging utilisant des volumes géométriques (pyramides…) que nous n’avions jusque-là pas l’habitude de voir. Est-ce une tendance qui devrait se développer ?
Il y a deux tendances principales en emballage et celles-ci s’opposent parfois. La première consiste à tout optimiser et transporter le maximum de produit dans un minimum de volume et avec un minimum de poids pour éviter les coûts de transport. La deuxième tendance consiste à se distinguer de la concurrence en attirant l’œil de l’usager sur son produit. Lorsqu’on veut se distinguer dans sa forme, le coût est parfois une moins grande optimisation. Les emballages pyramidaux sont peut-être un bon compromis entre ces deux forces qui s’opposent.
Quel est la place aujourd’hui de l’écologie, l’écoresponsabilité et du développement durable dans cet univers ?
De tous les enjeux auxquels fait face l’industrie de l’emballage, la problématique environnementale est toujours et encore la plus pertinente. La globalisation des marchés, le développement des économies émergentes, et la multiplication des formats de conditionnement exercent une pression croissante sur le prix des matières premières et de l’énergie. Une question fondamentale se pose. Comment concilier cette hausse grandissante de la demande sans affecter de façon irréversible les ressources planétaires et sans accroître l’impact environnemental de l’industrie? Bien que l’impact de l’emballage ne représente qu’un faible pourcentage de l’empreinte écologique de l’ensemble de l’industrie mondiale, elle n’en demeure pas moins une des plus visibles du grand public plus conscientisé.
L’humour fait-il toujours recette auprès des consommateurs ?
L’humour est selon moi sous-utilisé en design d’emballage. Comme pour ce qui régit les rapports de séduction entre les humains, la beauté, l’élégance, la distinction, l’humour, le jeu, l’intelligence, le service rendu et l’envie sont des moyens efficaces pour séduire l’usager. L’emballage doit avoir une personnalité propre et raconter une histoire distinctive qui doit garder l’attention de l’usager et l’impliquer dans le récit. D’où l’importance de ne pas toujours raconter la même histoire.
Personnellement je trouve que les packagings alimentaires de “luxe”, principalement le chocolat et le thé, sont plus recherchés que dans d’autres domaines. Mais je me trompe peut-être, d’où ma question : quels sont les secteurs de l’industrie les plus ouverts aux nouveautés et à l’originalité ?
Lorsque les problématiques liées à la conservation de contenance et les informations réglementaires sont résolues, il reste à développer la marque et ses messages. Certains produits comme le chocolat se conditionnent et se conservent facilement ce qui laisse la place à beaucoup de latitude en ce qui a trait au traitement des informations. Aussi, comme il existe beaucoup de compétition dans ces secteurs, la distinction est essentielle.
À l’heure des collaborations pluridisciplinaires, est-ce que les “remix” des packagings par des artistes ou les séries limitées attirent plus les consommateurs ? Y a-t-il une véritable incidence sur les ventes ? Où cela joue principalement sur l’image de marque ?
Je n’ai pas d’information précise sur l’effet réel de ces choix sur les ventes. Je crois que le but visé est beaucoup plus de créer un capital de sympathie pour la marque qui est dès lors perçue comme mécène artistique et donc comme un bon citoyen corporatif.
Et pour finir, selon vous, quelles vont être les futures tendances dans le domaine du packaging?
La question fondamentale que je pose à mes étudiants en design est simple à la base : avons-nous besoin d’un autre emballage? C’est assez fondamental, mais lorsqu’on regarde ce qui se trouve sur le marché, tout laisse croire que cette question doit souvent être escamotée dans les processus créatifs. Soyons clairs l’emballage 100% vert n’existe pas. Toute production a une empreinte écologique. Le défi consiste donc à optimiser les processus, réduire le transport et réduire le volume des emballages que nous produisons et consommons. Les entreprises, soucieuses et de plus en plus conscientes de leur image, mais aussi de leur rentabilité, ont compris que la pensée écologique n’est pas qu’une vision idéaliste, mais aussi un choix rentable.
Crédit photo : UQAM
We intend to talk to you from time to time about design on Emporium’s. End to start, we asked Professor Sylvain Allard, director of graphic design program at the School of Design UQAM (Université du Quebec à Montréal) to talk to us about the world of packaging. He has kindly agreed and we thank him especially.
You keep an interesting blog (packaginguqam.blogspot.fr) speakink about packaging.
What is, in your opinion, a good packaging?
The packaging design is a challenge because it must balance the expectations of multiple players. The producer wants the product delivered safely under the best preservation conditions and his evaluation will be primarily based on functional criteria. The seller for his part hopes his brand will capture the attention and stand out on shelf. The consumer hopes is expecting maximum services for a minimal cost. I think the best insurance to create a good package is not to be conceived to a consumer, but rather to a user. Consumer may buy the package, but the user uses it. This distinction represents a decisive difference with regards to the development of a remarkable package.
What are the most elaborated packagings on the market today? Any of them you would consider as benchmark?
In fact, it all depends on what aspect we speak. As I am sensitive to environmental concerns, I would tend to appreciate all these plastic sleeves (Stand Up Pouches) that have replaced glass and plastic bottles. They are not very pretty, but so much more efficient and less energy consuming. I was, and I am still charmed by the private label products such as Waitrose in England who successfully (thanks to Turner Duckworth) made a pea soup box attractive.
Can you tell us what packagings you think have revolutionized the history? (the most influent ones)
How not to spontaneously name the Coca-Cola bottle, that is very probably the most recognizable packaging (even with your eyes closed), for over a century? In fact, I’m thinking of many packagings, but often when there is a perfect match between form, function and innovation that packaging become icons. The 20th century is filled with significant examples of packaging probably because for over 100 years we believed in the importance of the durability of brands. Campbell’s, Nabisco, Heinz have marked by their duration and consistency. At the same time, as the evolution of packaging is intimately linked to technology, its rapid evolution changed this vision and today, brands, sizes and packaging are constantly changing. The cult of novelty has evicted the tradition as the ultimate value in packaging.
Is there a “general” process for reflection and creation of packaging?
The designer’s role is to make the link between the client business expectations and those of the user. His challenge is to understand the brand culture and translate it into a language that will seduce the user of course, but who will also serve him. It is therefore an approach that goes far beyond the simple role of design. There is often a separation between the container design and graphic communication. The brand recognition is not limited to the color or the size of a logo. A good packaging is not a box that was covered with a brand. This is the result of a concerted collaboration between shape, function and message. The design is a discipline and its process is a sequence of decisions that often result from each other and more the earlier the different stakeholders are involved in the design, the greater are the chances of success.
I feel we are going back to very classic or retro packaging visuals for several years now. I guess the reason behind this is to bring genuineness, but does it reassure consumers confronted with the financial crisis?
This is a trend particularly observable in food, spirits and body products. This attraction to an other age manifests itself in reference to some ancient tradition, a know-how and an authenticity quest. In addition to the formal elements borrowed from the past, retro approach opens up a communication marked with a certain candor that contrasts with the prevailing discourse; dictated and measured by brand managers. Often stripped of all allegations that characterize the current packaging, retro style enhances communication based on trust and inspired by the work of the craftsmen.
I noticed also that there are more and more minimalist packaging, most of the time with very nice typography? Is the manufacturing cost for this type of packaging cheaper?
In a market flooded with information and more or less measurable allegations, the minimalist approach in the packaging is used as a reaction to the visual cacophony observed on the shelves of contemporary shops. Minimalism is not more expensive to produce unless it involves new or complex technologies, but it is an attitude, an insurance against the product that users are less accustomed to seeing and they sometimes confuse with luxury.
Overall how do consumers react against minimalism? Do they see an elitist product?
The minimal packaging is a response to this ambient phenomenon of visual overkill. Like the functionalist theories, the minimalist thinking on packaging design recommends an approach based on the functional dimensions of the packaging. This is a more intellectualized different way to design and interact with the user that invariably brings us back to the thinking of Ludwig Mies van der Rohe and his famous and now almost cliché: Less is More. However, stripped of any graphic and typographic excess, minimalism in package may be by its rigor perceived as cold, with no personality and so considered as elitist.
We find on our shelves more and more packagings using geometric volumes (pyramides… ) that we previously were not familiar with. Will this trend develop?
There are two main trends in packaging and they are sometimes opposed. The first is to optimize everything and carry the maximum amount of product in a minimum volume and minimum weight to save transportation costs. The second trend is to differentiate themselves from the competition by attracting the user eye. When one wants to distinguish itself in its form, the cost is sometimes a lesser optimization. Pyramidal packaging may be a good compromise between those two opposing forces.
What is the ecology, environmental responsibility and sustainable development role today in this universe?
Amongst all the issues the packaging industry is facing, environmental problem is still and always the most relevant. The globalization of markets, the development of emerging economies, and the proliferation of different sizes of packaging are putting a growing pressure on the prices of raw materials and energy. This begs a fundamental question. How to reconcile this increased growing demand without affecting irreversibly the planet’s resources and without increasing the environmental impact of the industry? Although the impact of the package is only a small percentage of the ecological footprint of the whole industry worldwide, it still remains one of the most visible for the conscious public.
Is humor always successful with consumers?
To me humor is underused in packaging design. As for what governs the relationships of seduction between the human beings, the beauty, the elegance, the distinction, humor, the game, the intelligence, the service provided and the envy are effective means to seduce the consumer. The packaging needs to have its own personality and tell a distinctive story that must keep the attention of the consumer and engage him in the story. Hence the importance not to repeat the same story all the time.
Personally I find “luxury” food packaging, mainly chocolate and tea, more inventive than in other domains. But I may be wrong, hence my question: what sectors are the most opened to novelty and originality?
When problems associated to the capacity and regulatory information are spoken for, you still have to develop the brand and its messages. Some products like chocolate are packaged and kept easily so that leaves a lot of latitude on data processing. Also, as there is a lot of competition between these sectors, it is essential to stand out.
At the time of the multidisciplinary collaborations, are the “remix” of packaging by artists or limited series more attractive for the consumers? Is there a real impact on sales? Or does it mainly impact the brand image?
I have no precise information about the real effect of these choices on sales. I believe the aimed purpose is much more to create a capital of sympathy for the brand which is from then on perceived as an artistic patron and consequently a good corporate citizen.
FInally, according to you, what are going to be the future trends in packaging?
The fundamental question I ask to my students in design is basic and simple: do we need a different packaging? It is rather fundamental, but when we look at the market, there is every reason to believe this question is often skipped in the creative process. Let’s be clear : no packaging is 100 % green. Any production has an ecological footprint. The challenge thus consists in optimizing the processes, reducing the transport and the volume of the packagings we produce and consume. Companies, worried and more and more conscious of their image, but also of their profitability, realized that thinking about the environment is not only an idealistic vision, but also a profitable choice.
Photo credit : UQAM